Slik finner du riktig balanse mellom kjøpte og egne kanaler

Av Sarah Chase

2018-12-12

For markedsførere er betalte annonser og eksponering i sosiale medier, viktig. Men i takt med at engasjementet synker og annonsekostnadene øker, må vi stille oss spørsmålet: Er det egentlig lønnsomt med et så stort fokus på betalte kanaler?

La oss ta en titt på hvordan du kan maksimere din ROI ved å finne riktig balanse mellom betalte og egne kanaler.

Sosiale medier ble laget for å gi mennesker en plattform for å skape relasjoner og knytte bånd til venner, familie og bekjente. Men det har skjedd mye på bare noen år...

Ta en titt på nyhetsstrømmen din. Du kommer sannsynligvis til å se mange flere innlegg fra bedrifter enn fra mennesker i nettverket ditt. Ettersom sosiale medier blir mer kommersielle, blir kampen om publikums oppmerksomhet enda større...

Hvor mye bruker bedrifter på betalte annonser?

Hvor mye investerer bedrifter i gjennomsnitt for å skille seg ut i mylderet? Ifølge Gartners CMO Spend Survey 2018–2019 bruker bedrifter 14,2 % av markedsføringsbudsjettet på betalte digitale annonser. Dessuten rapporterer Social Media Today om at hele 92 % av bedrifter investerer i Facebook.  På Instagram og LinkedIn er tallene henholdsvis 71 % og 33 %.

Sosiale medier tar altså en stor bit av annonsekaken – og det ser ikke ut til at trenden snur med det første. Hele 61 % oppgir at de planlegger å øke sin pott for Facebook i 2019, 74 % vil investere mer på Instagram, og 44 % kommer til å bruke mer midler på LinkedIn.

Noen bedrifter investerer mer, og noen investerer mindre. Men det er ingen tvil om at bedrifter må punge ut for å holde tritt i de sosiale nettverkene.

Markedsføringssjefer prioriterer varemerkekjennskap

Men hvis det er så vanskelig å nå ut i sosiale medier, hvorfor velger da bedrifter å investere så mye i betalte annonser? Svaret er at de rett og slett ønsker å skape større varemerkekjennskap. For å oppnå dette er verdens markedsføringssjefer forberedt på å betale godt. Gartner rapporterer at:

12% av markedsføringssjefene mener at kjennskap er det viktigste målepunktet.

Det er ingen tvil om at kjennskap er en sentral oppgave for en markedsføringssjef.

Men...

Den samme rapporten fra Gartner viser at kun 7 % av markedsføringssjefene betrakter avkastning (ROI) som høyeste prioritet. 4 % rangerer kundetilfredshet (CSAT) som nummer 1 på listen, og 2 % prioriterer etableringen av markedskvalifiserte leads (MQL) og salgskvalifiserte leads (SQL). Dette innebærer at kjennskap trumfer både bearbeidelse av leads og det å beholde kunder.

Men skaper varemerkekjennskap avkastning (ROI)?

Betalte annonser er et kraftig verktøy for å skape varemerkekjennskap. Og kjennskap er livsviktig. Men det er kanskje like viktig å bygge den tilliten du trenger for å skape sterke relasjoner.

marketing funnel with paid and owned media emotions towards sale


Ta en ny titt på nyhetsstrømmen din og hjemmesidene du har besøkt. Ser du annonser fra sider du har vært innom tidligere? Eller sponsede innlegg fra bedrifter og organisasjoner? Sannsynligvis gjør du det. Men hvor mange av dem vil du handle av? Sikkert ikke halvparten av dem engang.

Poenget er at visninger og interaksjoner på sosiale medier ikke alltid betyr at kunden er klar for å kjøpe noe. I tillegg har Facebook begrenset plass til annonser, som betyr at prisen på betalte annonser skyter i været…

Så hva er løsningen?

La kundesegmentene være grunnlaget for din strategi

Dine markedsføringsaktiviteter bør alltid planlegges og utformes med publikummet ditt i bakhodet. Dermed bør du også fordele dine markedsføringsressurser i henhold til deres aktivitet, atferd og tilstedeværelse.Icon of fingers counting
Jeg har tidligere skrevet om betydningen av førstehåndsdata på sosiale medier, men virkeligheten er at det er skremmende lett å havne i fellen og sende ut generaliserte meldinger til et bredt publikum – såkalt spray-and-pray.

Tiden for betalte annonser er ikke forbi. Langt ifra! Men for å få mest mulig ut av investeringen handler det om å samle data, forstå atferd og kartlegge publikums tilstedeværelse. Er de aktive på Facebook?LinkedIn? Eller Instagram? Eller er ikke ditt publikum aktive på sosiale medier i det hele tatt?

Når du har klart å skape deg et bilde av ditt publikum og deres atferd, vaner og interesser, er det tid for å ta neste steg:  Å sette digitale annonser i en markedsføringskontekst.

Eid, kjøpt eller fortjent: Kartlegg ditt økosystem

Betalte annonser tjener en klar hensikt. Det vil jeg aldri nekte for. Men hvis du finsliper strategien din for digitale medier og kartlegger kundereisen, vil du merke at betalte annonser kan strekke seg utover bare kjennskap og bevissthet.

Kunder krever og forventer en relevant opplevelse. For å kunne levere en personlig og enhetlig opplevelse må imidlertid betalte annonser sees i et annet lys enn som en isolert kanal.

Digital annonsering kan være svært kraftfull når det kombineres med andre kanaler og områder for kundekontakt. Vår egen Digital Marketing Manager, Mohammed Raad, har laget en matrise for å redegjøre for betydningen av å kartlegge dine kanaler for å skape et sunt økosystem.

Digital marketing ecosystem matrix with paid owned and earned media

Kilde: Digital Qlik

Men hva innebærer egentlig matrisens ulike deler? Mohammed har delt kanalene inn i tre ulike kategorier:

  • Egne kanaler (owned media) er unike kanaler som du har full kontroll over, for eksempel din hjemmeside og e-post. 
  • Fortjente kanaler (earned media) er fortjent oppmerksomhet som genereres gjennom for eksempel anbefalinger eller synlighet i søkemotorer.
  • Kjøpte kanaler (paid media) er et verktøysett for å drive trafikk til eid media. Dette kan være betalt annonsering på sosiale medier, søkeordsannonsering eller displayannonser.

Matrisen treffer spikeren på hodet. Annonsering på for eksempel sosiale medier er et ypperlig verktøy for å skape oppmerksomhet og for å tiltrekke nye kunder. Men det omfatter ikke hele kundereisen...

Sats på dine egne kanaler for å maksimere din ROI

Publikums oppmerksomhet er flyktig. Og de som kjenner til ditt varemerke, har bare dyppet tærne i salgstrakten. For å forbedre din ROI må din betalte annonsering sees som et middel, ikke et mål. La meg forklare med et eksempel:

           Forestill deg at du lanserer en betalt kampanje på sosiale medier. Du merker raskt at de
           som klikker på annonsen, forlater hjemmesiden din uten å konvertere.

Kampanjen din skapte riktignok større bevissthet rundt varemerket ditt, men av én eller annen grunn var ikke de besøkende klare for å gå videre og faktisk gjennomføre kjøpet. Resultatet blir at kundenes reise tar slutt for tidlig, og kampanjens ROI blir vanskelig å stole på.

Som markedsfører gjelder det å forstå hvorfor kundene forlater hjemmesiden uten å konvertere. Var innholdet på siden for gammelt? Tok det for lang tid å laste inn siden? Eller var ikke siden tilpasset mobil? En dårlig kundeopplevelse i dine egne kanaler ødelegger alt arbeidet du har lagt i å skape den perfekte annonsen.

Dette fremhever betydningen av å benytte betalte annonser for å bygge kjennskap fremfor å jage konverteringer. Betalte annonser er perfekte for å bygge ditt varemerke, men det er dine egne kanaler som får kundene til å fullføre konverteringen.

white flag on mountain top concept ownerships

Dine egne kanaler er og bør være knutepunktet for din digitale markedsføring. Du må sørge for at dine betalte annonser fører videre til neste steg i kundereisen. Riktig balanse mellom kjøpte og egne kanaler gir de riktige forutsetningene for å samle inn verdifull data – som igjen kan brukes for å skjerpe segmenteringen og relevansen.
 

Dessuten er det av aller største betydning at du kan koble sammen målepunktene med forretningsmålene dine for å skape den ultimate markedsføringsblandingen. Til syvende og sist handler digital markedsføring tross alt om å skape en symbiose mellom kanaler og kontaktområder.

Når du begynner å implementere en balansert digital strategi, vil du komme til å se en høyere avkastning på dine betalte annonser. For det er vel tross alt det viktigste målet, eller hva?

Vil du lære mer? Sjekk våre håndbøker!