Sant og usant om e-postmarkedsføring

Av APSIS

2015-03-05

Det populære tv-programmet ”Mythbusters” undersøker vandrehistorier for å se om de har noe sannhetsgehalt. Som oftest er myten nettopp bare en myte, men en gang i blant ligger det mer enn et fnugg av sannhet i historiene.

Det finnes mange myter og halvsannheter om e-post. Vi retter søkelyset mot noen av de vanligste, og tar en titt på om de stemmer. Hva er egentlig sant og usant om
e-postmarkedsføring?

Myte 1: E-posten er død, eller i det minste døende

E-post har fått dødsdommen mer enn én gang, og har gjenoppstått like mange ganger. Hver gang en ny kommunikasjonskanal blir til, erklæres det klart og tydelig at e-posten vil forsvinne. Men hver gang blir e-posten værende som en selvsagt del av vårt daglige liv. En amerikansk studie viser at andelen mennesker med tilgang til Internett, som benytter e-post en gjennomsnittlig dag, har økt med 15 % mellom 2002 og 2008. Dette til tross for – eller kanskje takket være – at sosiale medier ble grunnlagt og fikk sitt gjennombrudd i denne perioden.

Myte 2: Personlige e-poster er ikke verdt bryet – send den samme til alle

Segmentering, filtrering, og personliggjøring. Kjært barn har mange navn. Men i akkurat dette tilfellet er det sjelden noen av navnene blir nevnt. Mange e-postmarkedsførere sender samme brev til alle mottagere, uten å benytte seg av kunnskap om bosted, alder eller kjøpshistorikk.

Men lønner det seg? Er det verdt bryet? Ja, definitivt! Generelle nyhetsbrev – altså de som ikke er segmentert på noe vis – har en gjennomsnittlig åpningsfrekvens på 26 %. Transaksjonsmeldinger derimot, de høyst personlige, åpnes av 70 % av mottagerne. Jo mer personlig og relevant du blir, jo høyere åpningsfrekvens vil du få.

Myte 3: Fungerer det, så send mer!

Det er lett å tenke at man bør ri på fremgangsbølgen. La oss si at man gjør en utsendelse hver måned, som resulterer i et salg på 25.000 kroner. Det er et bra resultat, men det kan kanskje bli bedre? Da burde jo to utsendelser i måneden doble salget? Og sender vi ukentlig, kan vi vel dra hjem et salg på 100.000?

Nei, ikke akkurat. Det finnes et brytningspunkt. Hvor ditt er, ser du sannsynligvis svært tydelig i statistikken. Men det er vanskelig å vite hvor brytningspunktet er, uten å teste. Du skal altså ikke være redd for å sende ut e-poster, så lenge de er relevante. Men tenk nøye etter hva du sender og hvor ofte.

Myte 4: Det holder å teste internt

Når utsendelsen er klar, sender vi den til noen medarbeidere, som sjekker at alt ser bra ut. Så er det bare å justere og sende i vei. Det holder vel?

Jo, slik er det ofte i praksis. Men et virkelig godt resultat krever en annen type testing. Skal du få et pålitelig resultat av en test, må du gjennomføre den på noen av mottakerne dine. Det enkleste er å gjøre en split-test, der du sender ut to eller flere versjoner av samme brev til en liten del av mottakerlisten din. Da kan du se hvilken versjon som gir best resultat.

Myte 5: Flere mottakere gir bedre resultat

Tanken om at jo flere mottakere, jo bedre resultat, ligner tanken om at jo høyere frekvens jo bedre resultat. Det er en slags logikk i at det er dobbelt så bra å sende til 20.000 mottakere sammenlignet med 10.000 mottakere. Men resultatet er sjelden lineært. Ofte faller åpningsfrekvensen i takt med at antallet mottakere øker.

Er det dermed dumt å ha mange mottakere? Nei, absolutt ikke. Men det krever at du tenker deg om og at du streber etter å gi hver mottaker noe han eller hun virkelig er interessert i. Vi snakket tidligere om verdien av relevans – jo mer personlig du er, jo større sjanse har du for å lykkes. Det er ikke antallet mottakere i seg selv som er interessant, men hvor godt du kommuniserer med hver enkelt av dem.

Myte 6: Man kan absolutt ikke sende e-post i helgen

Vi snakker ofte om å finne det optimale utsendelsestidspunktet. Det diskuteres flittig om det er best eller verst å sende ut noe i begynnelse, midten eller slutten av uken, eller om formiddagen er bedre enn ettermiddagen. Ulike tidspunkter og dager passer best for ulike bransjer, men generelt sett er det i midten av uken åpningsfrekvensen er på sitt høyeste. Det er også disse dagene det sendes ut flest brev.

Men i helgen er det stille, for da driver man ikke med e-postmarkedsføring. Eller hadde det kanskje vært en god idé? Mange leser faktisk e-post også når de har fri. En amerikansk undersøkelse viser at 34 % sjekker sin jobbrelaterte e-post i ferien. Det er sikkert minst like mange som gjør det i helgen.
Noen ganger er det best å tørre å sende ut da konkurransen om oppmerksomheten er minst!

Myte 7: Man kan aldri bruke ordet ”gratis”

Ordet ”gratis” er ofte kinkig å bruke i markedsføringssammenheng. Verst er det i e-postmarkedsføring. Da risikerer du at utsendelsene dine ikke kommer lenger enn til spamkurven.

Sant eller usant? Vi kan si at det er en sannhet med modifikasjoner. Mange spamfiltre kontrollerer innholdet i brev som sendes ut og heiser varselflagget ved en lang rekke ord. ”Gratis” er ett av de følsomme ordene, det samme er navn på reseptbelagte medisiner eller ord som har med finansielle tjenester å gjøre.

Derfor er det absolutt mulig at du får problemer med utsendelsen din, dersom du bruker denne typen ord. Samtidig skal vi ikke glemme at ord kun er ett av flere parametere et spamfilter tar hensyn til. Ordene ses i sammenheng, og er det ikke andre ting ved utsendelsen som stikker seg ut, er det ikke sannsynlig at det blir stoppet.

Kort sagt: Er du seriøs i det du gjør, har du svært gode sjanser for å lykkes i din e-postmarkedsføring. Gjør det til en vane å teste utsendelsene dine mot de vanligste spamfiltrene, så du er på den sikre siden før du sender!