Netthandel: Slik finner du dine beste kundesegmenter

Av Emil Eriksson

2017-09-18

Vet du hvordan kundene dine finner frem til nettbutikken din? Kundereisen, fra det første søket til levering av produktet - er ofte lang og komplisert.

Hvis du har uflaks havner kunden på et sidespor før kjøpet gjennomføres. Derfor er det viktig å stimulere kunden og sørge for at deres vei mot konvertering blir så rett og lett som mulig.

boost revenues on your web shop

I mine tidligere innlegg har vi sett på smarte måter å nå ut til de som har avbrutt sin kjøpsprosess tidlig. I dette innlegget fokuserer jeg på hvordan vi kan øke inntektene enda mer gjennom å finne og kommunisere med riktig kunder.

Jeg kommer til å vise hvordan den såkalte RFM-modellen hjelper deg å nå ut til riktige kunder med relevante budskap på en kostnadseffektiv måte.

Høres det spennende ut? Her kommer en oppsummering av artikkelens viktigste punkter:

  • RFM-modellen, som er en forkortelse for "recency", "frequency" og "monetary value", hjelper deg å finne riktig segment.
  • Dette hjelper deg å utvikle og optimalisere dine kunders opplevelse gjennom personalisering...

  • ... og dermed får du bedre effekt når du kommuniserer med de som har avbrutt et kjøp i nettbutikken din.

 

Hvordan vinner du tilbake tapte kunder?

Gik du glipp av mine tidligere artikler om å vinne tilbake tapte kunder? I praksis handler det om å spore de besøkendes aktivitet i nettbutikken din, for så å kunne sende relevante budskap til de som valgte å forlate den før de fullførte kjøpet. Hvorfor er er dette viktig? Se på følgende tall, så forstår du:

  • Omtrent 2% av de som besøker en nettbutikk avslutter som betalende kunder.

  • 80% har nylig forlatt produkter i handlekurven sin på nettet.

For å nå ut til de som har forlatt nettbutikken kan vi sende påminnelser via e-post om forlatte handlekurver og/eller browse abandonment. En vanlig og relevant påminnelse i den besøkendes innboks kan hjelpe deg å hente tilbake ca 10% av dine tapte inntekter.

 

Klar for neste steg? Optimaliser med RFM-modellen

Når det handler om å forbedre kundenes opplevelse handler det om å lære seg å krabbe før man lærer å gå. Så fort du har lært deg det grunnleggende, kan den såkalte RFM-modellen hjelpe deg å avansere fremover.

Men hva er egentlig RFM? Forkortelsen står for «recency», «frequency» og «monetary value», noe som kan oversettes til grad av aktualitet, frekvens og økonomisk verdi. Modellen benyttes for å evaluere kundenes aktivitet og verdi for å identifisere de mest lønnsomme kundene.

RFM kan dermed forbedre dine konverteringer gjennom å identifisere de mest verdifulle kundene. Dette baseres på antakelsen om at kundenes fremtidige adferd har grunnlag i deres tidligere adferd.

RFM tar utgangspunkt i følgende målinger:

  • Recency: Når handlet kunden sist hos deg? Denne verdien kan deles inn og kategoriseres ut fra ulike tidsintervaller som 0-90 dager, 91-365 dager og så videre.

  • Frequency:  Hvor ofte handler kunden? Denne verdien hjelper deg å kartlegge kjøpsmønsteret til kunder eller segmenter over lengre tid.  

  • Moneraty Value: Hvor mye penger bruker kunden? Denne verdien tar frem den totale ordreverdien for en kunde eller et segment.

Til sammen brukes RFM-modellen for å rangere kundene basert på kjøpsdato, antall kjøp og den totale verdien av kjøpene i løpet av en viss tidsperiode.

 

RFM belyser kundens aktivitet...

RFM-modellen bygger på antakelsen om at kunder som nylig har hatt kontakt med deg er mer mottakelige for å høre på deg igjen, at trofaste kunder er mer mottakelige for å handle igjen, samt at de som har lagt igjen mye penger tidligere er mer mottakelige for å åpne lommeboken en gang til. Det finnes selvfølgelig unntak, men innen handel anses denne modellen for å være en universell tommelfingerregel.

Med utgangspunkt i denne modellen kan du evaluere ulike kundesegmenter med den hensikt å bestemme hvilket segment det er best å bruke tid og ressurser på. Når du vet hvem du skal kommunisere med, er det mye lettere å skreddersy relevante budskap til det aktuelle segmentet.

 

... hvilket forbedrer mulighetene for personalisering

Ettersom en RFM-analyse forbedrer din forståelse for kundene, kommer det til å hjelpe deg å spesifisere segmentene dine og utvide kundeprofilene dine. Du kan avgjøre hvilke kunder som er viktigst når det gjelder å skape lojale ambassadører for varemerket ditt.

Når du får innsikt om kundenes adferdsmønster, blir det betydelig enklere å formulere et budskap som føles personlig for kunden. Å forstå hvor ofte og hvor mye kundene kjøper av deg er ikke minst viktig når du sender meldinger basert på kundenes aktivitet i nettbutikken din.

Jo mer du vet, jo mer presis kan du være i kommunikasjonen din. Hvem trenger en liten ekstra påminnelse for å avslutte kjøpet? Hvilket segment fortjener rabatt for sin lojalitet? Og hvilke segmenter vil du gi muligheten til å forhåndsbestille eksklusive produkter?

Slik kan RFM hjelpe deg å vinne tilbake flere kunder

En RFM-analyse hjelper deg å forstå hvilke punkter du skal fokusere på for at kundene som har forlatt nettbutikken din skal kjenne et behov for å komme tilbake og fullføre kjøpet. Når du vet hva du vil kommunisere, handler det om å avgjøre hvem du skal kommunisere det til.

RFM og produktanbefalinger

Produkt-anbefalinger er en effektiv måte å la kundene dine oppdage nye produkter og handle mer. Fakta er at personlige produktanbefalinger kan utgjøre så mye som 31% av de totale inntektene til en nettbutikk.

I forhold til RFM-modellen, er de som havner i midten og toppen av skalaen mer mottakelige for å påvirkes av produktanbefalinger, ettersom disse kundene allerede har en interesse for produktene dine.

Hvis du sammenligner kundenes totale verdi på de kjøpte produktene med deres kjøpsfrekvens, kan du få en pekepinn på hvilken prisklasse som er mest passende å anbefale for kunden. Hvis kunden gjør regelmessige kjøp til en lav verdi, kan du dra slutningen at du bør anbefale produkter i de billigere prisklassene for å få den største effekten.

Men dette innebærer ikke at du helt skal utelukke produkter i den høyere prisklassen. Årsaken til at kunden ikke handler i det dyrere segmentet kan bero på at kunden ganske enkelt ikke vet at du tilbyr disse produktene.

For å oppsummere: Ved hjelp av en RFM-analyse kan du få dypere kunnskap om kundene dine, og på denne måten identifisere de mest verdifulle kundesegmentene. Slik kommer du til å kunne øke inntektene din gjennom å levere enda mer personlige og treffsikre tilbud til innboksen deres – en vinn-vinn-situasjon!

Klar til å ta neste steg? Med APSIS Ecom og APSIS Profile Cloud kan du ta neste steg i din strategi for datadrevet markedsføring! Bestill en personlig demo i dag.