Maksimer resultatet med smarte triggere

Av APSIS

2015-03-05

Når folk abonnerer på dine e-postutsendelser, sender du dem sannsynligvis en velkomstmelding. Av gode grunner: Vi ser ofte at klikkfrekvensen er mer enn dobbelt så høy som på vanlige e-postmeldinger.

Velkomstmeldinger er kanskje det enkleste eksempelet på såkalt trigget e-post: En melding aktiveres av en bestemt hendelse (i dette tilfellet et abonnement). Spørsmålet er: Hvor mye mer du kan øke resultatet av e-postmarkedsføringen med mer fantasifulle trigger-metoder?

Dette spørsmålet var et hett tema for diskusjon på det siste seminaret vårt, Email Marketing Evolved, i Stockholm.

I sin introduksjonstale la Mark Brownlow fram triggere som kanskje den mest lovende av alle aktuelle trender innen e-post markedsføring. Men han sa også at markedsførere må revurdere innstillingen sin for å utnytte dette spennende potensialet fullt ut.

Derfor fungerer triggere

Den utløsende hendelsen er vanligvis noe som er gjort av abonnenten, som med velkomstmeldingen, men det kan også være en "virkelig" hendelse (som en bursdag).

Meldingene kan være forskjellige, fra en beskjeden ordrebekreftelse via e-post til nyhetsbrev i full skala, der innholdet avhenger av hva abonnenten besøkte på avsenderens nettside dagen før.

Disse e-postmeldingene er mye mer aktuelle, verdifulle og relevante enn vanlige markedsføringsmeldinger. Tross alt er utsendelsestidspunktet og innholdet direkte relatert til det som trigget meldingen.

Det er vanskelig ikke å være aktuell og relevant når du sender noen en "Gratulerer med dagen"-melding med et tilbud på fødselsdagen deres.

Resultatet er et betydelig løft i respons sammenlignet med vanlige nyhetsbrev.

Tenk service, ikke (bare) markedsføring. Ifølge Brownlow kreves en endring i tankesettet for å få mest mulig ut av triggere.

Vi er alle forsiktige med å sende abonnentene våre for mye e-post. Mange føler derfor at det finnes en risiko for å sende ut for mange trigger-meldinger.

Men abonnentene dine har registrert seg fordi de ønsker å høre hva du har å si. Og deres oppfatning av e-postmeldingene er ikke nødvendigvis at det er markedsføring. Det som du utelukkende ser på som markedsføring, ses ofte på som en tjeneste av mottakeren.

Dette gjelder spesielt for triggede meldinger, på grunn av den høye relevansen.

I Stockholm fortalte Brownlow om et eksempel fra Amazon. Kjøp en bok fra en bestemt forfatter, og Amazon sender ofte en trigget melding når forfatterens neste bok er tilgjengelig for bestilling.

Er det markedsføring eller en nyttig tjeneste?

Det er begge deler, avhengig av perspektivet ditt.

Toleransen for å få mer e-post er knyttet til verdien av disse meldingene. Jo mer verdifulle de er, desto flere kan du sende. Så triggede meldinger er en god måte å introdusere nye e-poststrømmer på, særlig når du lager serviceorienterte meldinger. Meldinger som gir service eller innhold har også tre ytterligere fordeler:

1. De åpner opp for et bredere spekter av mulige trigger-kampanjer.

2. De styrker kundeforhold for bedre langsiktig respons

3. De driver fortsatt fram salg og andre resultater på kort sikt

Så hvor skal du begynne?

Trinn 1: Optimaliser eksisterende triggere

Du bruker sannsynligvis allerede triggere, selv om du ikke tenker på dem.

Det første trinnet er å gjennomgå og optimalisere disse eksisterende meldingene. Ofte får de lite oppmerksomhet fra markedsførere.

For eksempel viste en annen foredragsholder på Email Marketing Evolved, Andrew Kordek, hvordan man ved kun å endre emne og tittel og legge til en sterkere oppfordring til handling i en melding om tilbakestilling av passord (!), nesten tredoblet den påfølgende inntekten per melding.

Trinn 2: Identifiser nåværende muligheter

Deretter bør du identifisere nye trigger-meldinger som kan gjennomføres enkelt ved hjelp av det eksisterende systemet og abonnentene dine. Brownlow mener at vi må være mer fantasifulle og lete etter muligheter som kan gi både kort- og langsiktig fremgang.

Et nettkjøp kan trigge en rekke e-postmeldinger. For eksempel:

• Ordre- og fraktbekreftelser

Kan du sende med anbefalinger for relaterte produkter?

• Anmodning om en anmeldelse av et produkt eller en tjeneste

Dette gir innhold som du kan bruke til å selge produkter og tjenester.

• Uavhengig markedsføring med komplementære tilbud, eller muligheter for å oppgradere

Dette kan ses på som en tjeneste, omtrent som i det tidligere eksempelet fra Amazon.

• Undersøkelse av kundetilfredshet

Dette gir verdifull tilbakemelding for produkt- og tjenesteutvikling.

• Innholdsbasert e-post, inklusiv:

– Tips om hvordan man bruker produktet eller tjenesten

– Påminnelser om spesialfunksjoner

– Lenker til brukerhåndbøker, diskusjonsfora og støtteområder

E-postmeldinger som fokuserer utelukkende på innholdet eller tjenesten, kan fortsatt inneholde markedsføring. Tilbud kan finnes i sidepanelet, bunntekst eller navigasjonsmenyer. Lenker i teksten kan også øke salget. Så en melding med informasjon om å "forlenge levetiden på din nye laptop", kan inneholde lenker til en egnet laptopveske, et skjermrengjøringssett eller et reservebatteri.

Du kan kanskje ikke være i stand til å gjennomføre alle ideene med en gang, men i stedet for å avvise dem, kan du begynne å planlegge å gjøre trigger-ideene dine gjennomførbare i fremtiden.

Tenk gjennom følgende:

Mangler du informasjon? Vurder å legge til et datafelt (som fødselsdato) i registreringsprosessen.

Har du riktig leverandør? Se om du kan bytte eller oppgradere e-posttjenesten din, eller tenk over om det eksisterende systemet kan integreres med for eksempel nettanalysen eller CRM-systemet ditt.

Mangler du innhold? Du blir kanskje overrasket over hvor mye av produkt- eller tjenesterelatert innhold som allerede finnes i organisasjonen. Hvis ikke, sett opp en tidsplan for innholdsutvikling. Mye servicerelatert innhold kan også gjenbrukes fra eller til støttesidene dine, blogger, sosiale nettverk og mye mer.

Med disse tre trinnene for trigger-basert e-postmarkedsføring, vil andelen e-postmeldinger som du sender ut med høy verdi og høy avkastning, gradvis øke over tid – til nytte både for deg og kundene dine!