Leveringsgrad nyhetsbrev

Av APSIS

2015-03-05

Leveringsgrad er sjelden noe som blir fokusert på ved e-postmarkedsføring. Ingen snakker om det, det skal jo bare fungere.

"Det er jo derfor vi kjøpte tjenester fra dere", sier du. Slik at vi slipper å bry oss om dette".

Det er for så vidt sant nok. Vi er en pålitelig leverandør med gode IP-adresser, og vi har et godt forhold til globale Internett-leverandører slik at kundene våre ikke kommer på svartelisten. Vi følger og innretter oss etter alle regler og beste praksis fra de største Internett-leverandørene for å få et godt rykte, og for å få dine e-poster levert trygt til innboksen.

Da kan man jo spørre seg om hvorfor vi ber om ditt samarbeid? Vi trenger helt enkelt en samarbeidspartner, for vi klarer det ikke på egen hånd.

Dette betyr at aktiviteter innen e-postmarkedsføring også har en stor innvirkning på egne resultater og levert e-post, uansett hvor hardt vi arbeider med de tekniske hjelpemidlene.

Men hvordan fungerer det?

La oss ta en rask titt på første leksjon i leveringsgrad:

Når du sender en e-post fra en e-postserver, vil denne e-posten inneholde mye informasjon. Den kan inneholde alle typer serverspråk som ingen av oss forstår, DKIM (Domain key identified mail), SPF (Sender Policy Framework) og naturligvis eget domenenavn og en servers IP-adresse osv. Når du sender ut et nyhetsbrev på e-post, vil utsendingen trolig også inneholde HTML-koder, flere koblinger, bilder, tekst, bannere osv.

Før i tiden var du trygg dersom du hadde kontroll på dette, i tillegg til at du lot være å bruke ord som normalt var knyttet til søppel-e-post, som Viagra, FREE!!, Winning, JACKPOT! osv.

I dag har vi imidlertid så godt utviklede og avanserte spam-filter at ordvalget i emnefeltet ikke lenger betyr så mye, men er erstattet med komplekse algoritmer. Disse tester innholdet; informasjonen i e-posten, avsender, troverdighet, HTML-koder, hvor går koblingene til, kan bilder knyttes til eventuelle kriminelle handlinger osv. I tillegg granskes utsendingshistorikken og hvordan mottakeren har opptrådt ved de siste utsendingene. Dette er blitt svært viktig. De vurderer helt enkelt ryktet ditt og ser om du har gode intensjoner eller ikke.

Hva betyr egentlig dette i praksis?

Vi kan sammenligne prosessen med hvordan du bruker kredittkortet ditt. Hvis du misbruker kortet, vil du raskt få en telefon fra banken der de lurer på hva som foregår. Hva kjøper du? Virker det fornuftig at du kjøper disse produktene akkurat på det tidspunktet? Banken begynner å se nærmere på tidligere aktiviteter (utsendingshistorikk). Samsvarer dagens aktiviteter med tidligere aktiviteter? Har aktivitetsnivået vært så høyt tidligere, og har det vært pga. ulovlige handlinger fra din side (tidligere aktiviteter)? Neste gang du ber om lån eller kreditt, kan banken nekte pga. dårlig atferdshistorikk. Det samme gjelder for e-postutsendinger. Hvis du misbruker tilliten og den enkle måten å nå ut til medlemmene dine på, vil du bli straffet. Du vil bli nektet tilgang til mottakerens e-postkontoer. Husk at e-postklientene Gmail, Outlook, Yahoo! og andre ikke arbeider for oss, men for kundene sine, og de vil gjøre alt de kan for å beskytte kundene mot søppel-e-post og annen ondsinnet programvare som finnes der ute. Hva kan vi da gjøre for å sjarmere disse smarte e-postklientene og algoritmene deres?

Vi må se på e-postmarkedsføringen i sin helhet, og tenke over ryktet vårt. Det tar lang tid å bygge opp et rykte, men det tar bare noen få sekunder å ødelegge det

Først og fremst må du forsikre deg om at personen bak e-posten fortsatt finnes og aktivt bruker e-postadressen. Det betyr at det er lurt å bruke tid på å rekruttere medlemmer på riktig måte. Det kan gjøres ved dobbel godkjenning (opt-in) der du sender en bekreftelses-e-post til den nye abonnenten, eller ved at du sørger for at e-posten er riktig allerede ved registrering

Du må også se til at e-posten leveres med en troverdig og sikker avsender, enten med bedriftsnavnet eller et kjent kundeklubbnavn. I tillegg må du sørge for å oppgi relevant og personlig innhold til mottakeren. Ikke send tilbud om babyleker til en ungkar i tjueårene. Fokuser i stedet på å rette innhold om rimelige babyleker mot foreldre i tjueårene. Hvorfor ikke spørre om interesseområder i registreringsprosessen for å sikre at du holder medlemmene fornøyd, og for å imponere dem med de treffende tilbudene?

Uansett om du kommuniserer med en privatperson eller en person som representerer et selskap, er det fortsatt personen bak e-postadressen vi må fange oppmerksomheten til. Hvis jeg som leser mister interessen for utsendingene, vil jeg ikke åpne e-posten, klikke på koblinger eller kjøpe noe. Jeg kan forsikre deg om at dette ikke barer fører til reduserte salgstall, men du kommer også til å havne i mottakerens spam-filter. En minkende interesse for dine utsendelser og ditt varemerke vil registreres, og dette kan videre føre til at omdømmet ditt skades. Dette vil igjen berøre alle utsendinger fra akkurat den avsenderen/adressen, domenenavnet og IP-adressen, og du vil til slutt miste kunder.

Hvis vi ser på eksempelet over, bør du være smart og sjekke resultatene jevnlig og holde listen ren. Hvis du legger merke til en stor avvisningsfrekvens av utsendinger og/eller inaktive mottakere, bør du undersøke dette nærmere. Myke avvisninger (soft bounce) er det første tegnet på at en person ikke aktivt bruker e-postkontoen, noe som betyr at den raskt kan bli en inaktiv konto som kan gi deg en hard avvisning (hard bounce) i neste utsending.

Hvis du ofte sender til inaktive e-postkontoer, vil du snart få et dårlig rykte, og dermed baller det på seg. Ryktet ditt vil ta skade. Når vi sier at du må "holde listene dine rene", betyr dette at du må ta hånd om de aktive medlemmene ved å sørge for innhold med god kvalitet regelmessig for å skape merkevarer som fester seg til hukommelsen, og passe på å fjerne inaktive medlemmer eller e-postadresser som gir hard avvisning. Til slutt må du passe på at du ikke tillater mer enn tre myke avvisninger per e-postadresse før du reagerer. Fjern adressen eller prøv å finne andre måter for å reaktivere personen bak e-postadressen ved hjelp av en reaktiveringskampanje eller lignende. Utfør de nødvendige tiltakene. Det verste du kan gjøre, er å late som ingenting og grave hodet ned i sanden. Vi garanterer at spam-filter aldri har hatt en fridag, og at e-postklienter aldri vil slutte å observere og passe på alt som skjer hos klientenes kontoer.

Hvis du ikke klarer å knekke spam-filtrene, vil de stå igjen som vinneren til slutt.

Glem ikke:

  • Man må være to for å danse tango. Det er kombinasjonen mellom hardtarbeidende e-postleverandører og aktiviteten til e-postmarkedsførere som sørger for å levere e-post til innboksen på en trygg måte.
  • Pass på å hente inn nye abonnenter på riktig måte, og vær ikke redd for å be om tilleggsinformasjon som kan hjelpe deg med å sende mer relevant informasjon til medlemmene.
  • Dagens komplekse spam-filter fokuserer på avsenderens navn, innholdet i e-posten, utsendingshistorikk og tidligere bruk av mottakeren før døren til innboksen åpnes.
  • Hold utkikk etter inaktive medlemmer på abonnentlisten.  De kan til slutt forårsake myke avvisninger, og dersom ingenting blir gjort, vil disse bli harde avvisninger. Det gir deg et dårlig avsenderrykte.
  • Det finnes ingen snarveier. En vellykket e-postmarkedsfører må jobbe hardt for å vekke interessen blant medlemmene med godt innhold og gode tilbud, og oppfylle kravene fra e-postklienter som Gmail, Yahoo! og Outlook.

Nå har vi vært gjennom noe av den grunnleggende informasjonen om leveringsgrad. I neste artikkel ser vi nærmere på listehygiene, sendefrekvens og hvordan vi kan unngå spam-feller.