Leveringsdyktighet 2012: Alt handler om relevans

Av APSIS

2015-03-05

Første steget for å lykkes med sin e-postmarkedsføring er å sørge for at det man sender ut kommer frem til mottakerne. Synet på e-postspam endrer seg stadig, og det samme gjør teknologien for å stoppe den. Det som var sant for noe år siden trenger nødvendigvis ikke å være relevant i dag.

Spørsmålet er – hvordan ser spilleplanen ut for 2012? Hva må man tenke på som markedsfører når det gjelder leveringsdyktighet?

– Før fungerte et spamfilter ganske uforedlet, forklarer Magnus Een, leveringsdyktighetsekspert hos APSIS. Det ble for eksempel søkt etter enkelte ord og begrep som var assosiert med spam. Da var det betydelig enklere selv for en seriøs markedsfører å gjøre en feil, og feilaktig bli utpekt som en spammer.

– Men dette har forandret seg mye de seneste årene. I dag ser vi i en mye større utstrekning e-post i en sammenheng der man veier inn mange flere aspekter. Ord og uttrykk i brevet er én del, men også du som avsender, din tekniske plattform, ditt rykte og – ikke minst – mottakernes reaksjoner veies inn.

Hva innebærer dette for markedsførere?

– I prinsippet er det slik at dersom du har ærlige intensjoner og spiller med åpne kort, så vil du nå frem uten å bli sittende fast. Det er jo rimelig at man får komme med tilbud og skrive lokkende overskrifter, og derfor har man også utviklet andre måter å skille på ønsket og uønsket e-post.

– I tillegg er det selvsagt mye som skjer bak kulissene. Vi på APSIS tar oss av teknologien og sørger for å leve opp til alle krav som stilles til en seriøs e-postleverandør. Det gjør at du som markedsfører ikke behøver å tenke på teknologien. Det er bare å innse at det er alt for komplekst til å gjøre alt selv. Vi har support, støtte, kunnskap – og erfaring. Vi har de tekniske løsningene og holder kontroll på elementer som IP-rykte og leveringshastighet. Saker som vi gjør i bakgrunnen, uten at kundene våre har en anelse om det. Og det er slik det skal være. Markedsførernes utfordring skal ligge på et helt annet plan.

Hva kjennetegner synet på leveringsdyktighet og spam i dag?

– Adferden styrer. Det er det korte og enkle svaret. E-postklientene har utviklet seg mot å stadig lære seg av din atferd, de lærer seg hva du pleier å åpne og hva du ignorerer. Dette har ført til en økt grad av filtrering, der e-postklientene hjelper deg å sortere brevene etter hvor interessert du er – uten at du behøver å tenke på saken.

Det betyr i prinsippet at det som havner i innkurven hos meg ikke behøver å gjøre det hos deg. Og det stiller en annen type krav til markedsføreren.

Har det generelt sett blitt enklere eller mer vanskelig å lykkes med e-postmarkedsføring?

– Det er egentlig for lett å sende e-post, mener Magnus Een. Og selv om han sier det med glimt i øyet, så finnes det et snev av alvor i det.
– Det jeg mener er at det er viktigere enn noensinne å tenke over hva man sender – og til hvem. På en måte er det lettere å skape e-post i dag enn det noensinne har vært, ettersom de tekniske hjelpemidlene har blitt så intuitive og kraftfulle. Men samtidig er det faktisk mye vanskeligere å produsere innhold som skal passe mange ulike mottakergrupper.
Og det er nettopp derfor jeg tror at vi i økende grad beveger oss bort fra masseutsendelser. Triggede utsendelser som er personlige møter dagens behov mye bedre.

– Dette inngår egentlig i en større og mer generell trend, der man går fra storstilte løsninger og beveger seg mot det individuelle, det personlige. Man snur på perspektivet. I stedet for å spørre seg hvordan man kan produsere og sende noe så enkelt som mulig, så spør man seg i stedet om hvordan man kan gi mottakerne sine størst mulig verdi. Og det gjør forskjell.

– Markedsføreren skal stå for tanken, ikke for teknologien!