Kjøpe adresselister for e-post, kan man det?

Av APSIS

2015-03-05

Mange lurer på om man kan kjøpe lister med e-postadresser, som kan benyttes i markedsføringsøyemed.

Svaret er både ja og nei. Ja – det er mulig å kjøpe. Men nei – det er ingen god idé, og i de fleste tilfeller er det heller ikke tillatt.

Men hvorfor? Spørsmålet er berettiget dersom man ser på det fra et tradisjonelt markedsføringsperspektiv. Det finnes likheter mellom for eksempel DM – adressert direktemarkedsføring – og e-postmarkedsføring, som gjør at det er lurt å avklare begrepene.

De to markedsføringsmetodene er kanskje ikke søsken, men i det minste søskenbarn.

De byr på personlig adressert markedsføring med målbar effekt. Men samtidig som de ligner hverandre, er det store forskjeller mellom dem.

Det gjelder ikke bare det opplagte, at DM er et analogt medium mens e-post er digitalt. Nei, de største forskjellene handler om synet på mottagerne og hvilken type kontakt man har med sine lesere.
Om du vil gjøre en utsendelse på papir og sende den i posten, kan du enkelt kjøpe navn og adresser til din tiltenkte målgruppe. Det er raskt, praktisk og effektivt, og gir normalt relativt bra avkastning på investeringen.

Det er et etablert system som er blitt finslipt over lang tid. Og selv om e-post knapt kan sies å være en nykommer på arenaen, er det et medium som fortsatt utvikles og blir en stadig sterkere komponent i markedskommunikasjonen til mange foretak.

Mange som tar skrittet fra DM til e-postmarkedsføring, blir derfor overrasket når de forstår at det med adresser overhodet ikke fungerer på samme måte.

Det er to grunnleggende forskjeller:

• Lovgivningen
• Relasjonen til mottageren

Loven: Du får ikke sende til hvem som helst

Den første forskjellen står i loven. Ifølge Markedsføringsloven er det nemlig bare tillatt å sende kommersiell e-post til mottagere som aktivt har bekreftet at de vil ha brev fra den aktuelle avsenderen. Det innebærer at du i praksis kan kjøpe en adresseliste, men at du ikke kan bruke den, ettersom individene på listen ikke har gitt sitt samtykke til å motta e-post fra deg.
Email purchased lists

Men hva med upersonlige bedriftsadresser, altså adresser som ikke kan kobles til individer – kun et foretak? Slike adresser er typsik info@ og post@. Vi er da inne i en gråsone. Men selv om det ikke er eksplisitt forbudt, bør du spørre deg om du virkelig vil bevege deg i en juridisk gråsone. Apsis har derfor valgt å legge seg på en linje der vi ikke tillater våre kunder å kommunisere mot slike adresser, så lenge man ikke har samtykke fra hver enkelt av adressene.

Relasjonen: Du vil ikke sende til hvem som helst

Man må altså finne andre måter å skaffe seg adresser på. Ved første øyekast kan virke som en tungvint prosess og negativt for e-postmarkedsføringen. Men det er egentlig motsatt: Det er en styrke. For snur man på det, innebærer lovteksten at alle du sender til faktisk vil at du skal gjøre det. Du tvinger ingen til noe som helst. Du kommuniserer med en gruppe mennesker som er positivt innstilte til deg og ditt budskap.

Og det utgjør en vesentlig forskjell.

Det er nemlig betydelig eneklere å kommunisere med noen som i utgangspunktet er positivt innstilt. Og det gjør at du kan sende ut til betydelig færre mottagere, men likevel få et godt resultat.

Du får altså ikke sende ola.nordmann@foretaket.no, om ikke Ola har gitt deg tillatelse. Men vil du egentlig sende til Ola om han ikke vil ha brevene dine? Er ikke risikoen stor for at han får et negativt bilde av foretaket ditt?

Jo, mange tar det ille opp om de får e-post de ikke har bestilt. Mottagerne er betydelig mer følsomme når det gjelder e-post man ikke har bedt om, sammenlignet med for eksempel adressert reklame i postkassen.

E-postmarkedsføring krever derfor et annet syn på relasjonen mellom avsendere og mottakere.

Snarere enn å sende informasjon som du gjetter at er interessant, deltar du i en kommunikasjon med dine mottagere.

Du er nødt til å gå den lange veien og samle abonnenter én for én. Det er kanskje hakket mer tungvint enn å kjøpe en liste med adresser, men belønningen kan også bli så mye større.

Ikke glem at de som abonnerer faktisk vil at du skal sende informasjon til dem, og at de synes at e-post er en god måte å holde kontakten på.