Innholdsbasert markedsføring del 1

Av APSIS

2013-08-12

Det snakkes stadig mer om content marketing og hvordan det kommer til å bli en enda viktigere del av markedsføringen. Men hva er content marketing? Og er det virkelig noe nytt?

content-marketing-part-1.jpg

Hensikten med content marketing er ofte å vekke interesse og skape et positivt bilde av en bedrift. Man ønsker å styrke bevisstheten og lojaliteten hos kunder og prospekter, og på den måten øke salget. For å lykkes med dette benytter man en form for redaksjonelt materiale.

Det redaksjonelle materialet er ikke salgbart på samme måte som et tilbud som oppfordrer til direkte handling. Målet er i stedet å tilby noe interessant, praktisk eller morsomt og påvirke kundenes vilje til å handle med deg, ikke minst på lengre sikt.

Men hvordan ser content marketing ut?

Content marketing er ikke et nytt konsept. Det fantes allerede før Internett, og kunne være alt fra trykte nyhetsbrev og kunngjøringer til bøker og arrangementer.

Tenk på et vanlig B2B-nyhetsbrev. Det fungerer i henhold til prinsippet for content marketing: Du bygger tillit og lojalitet med fornuftige og nyttige utsendelser, slik at kunden tenker på deg og velger dine produkter og tjenester når tiden er inne for å handle.

Årsaken til at det er nettopp nå content marketing er blitt så populært, har med demokratisering av medier å gjøre. Tidligere var det bare aviser, radio og TV og andre massemedier som har kunnet blitt brukt av noen få for å nå ut til mange. Slik er det ikke lenger.

Nå kan alle nå alle. Internett, sosiale medier og smarttelefoner har gjort at alle og enhver kan kommunisere hvor og når som helst med hvem vi vil. Fordi det ligger i menneskets natur at vi egentlig bare stoler på familie, venner og bekjente, konkurrerer denne nye kommunikasjonsformen ut massemedia med avisdød, mindre rekkevidde og synkende seertall som følge.

Tidligere var en annonse i massemediene en effektiv måte å nå ut til potensielle og eksisterende kunder på. Ikke nå lenger. Fra nå av må bedrifter som ønsker å nå ut med sitt budskap, få folk til å ta det til seg, men også til å spre det videre.

Du behøver ikke å gå lengre enn til deg selv for å forstå hva som skal til. For at du skal ville ta del i et markedsbudskap, må du føle at det gir deg verdi i form av kunnskap, informasjon eller underholdning. Og for at du skal ville dele det videre til andre, må du føle at det vil gi deg økt respekt, anerkjennelse eller nærhetsfølelse. Content marketing er en måte å skape slikt innhold på.

Her er fire eksempler på hvordan et byggevarehus kan bruke content marketing på nettet:

  • En blogg som oppdateres regelmessig, for eksempel en gang i uken, med gode råd om gjør-det-selv-prosjekter
  • En YouTube-kanal med korte filmer med tips om prosjekter
  • Et nyhetsbrev via e-post som veksler mellom tilbud og artikler som hjelper kundene å velge riktige produkter
  • Anmeldelsessider på nettstedets produktsider

Ifølge nye undersøkelser fra USA bruker 90 % av B2C-markedsførerne og 93 % av B2B-kollegene content marketing. Det er imponerende!

De samme undersøkelsene viser at begge gruppene av markedsførere bruker sosiale medier, artikler på nettet, nyhetsbrev via e-post, filmer og blogger, mens B2B-organisasjonene (som forventet) også gjerne bruker studier, faktaark, webinarer og forskningsrapporter.

Også i Sverige sier 9 av 10 personer at de bruker content marketing. Men egentlig sier det bare at 9 av 10 TROR de gjør det. Nærmere undersøkelser viser at bare 3–4 av dem har en strategi. Ifølge Joe Pulizzi, administrerende direktør ved bedriften som står bak studien, er det sannsynligvis enda færre som faktisk bruker content marketing. Mange tror nemlig at content marketing er det samme som marketing with content.

Hvor skal jeg begynne?

Det er fire ting du må tenke på:

1.    Bestem hva du vil gjøre

Begynn med å bestemme hva du vil gjøre. Tenk gjennom:

  • Hva er det kundene mine trenger? Hva ønsker de?
  • Hvilket format foretrekker de? (Hvor vil de lese / se / lytte?)

Svarene krever forståelse for hva de viktigste kundetypene interesserer seg for. Tenk spesielt på beslutningsprosessen bak innkjøp: Hvilket innhold vil påvirke den prosessen i sterkest grad?

Valgene dine bør naturligvis gjenspeile det du har av kunnskap, mål og ressurser.

2. Se over ressursene dine

  • Gå gjennom alt materiale (online og offline) du har, for å finne materiale som kan brukes til content marketing. Kan du bruke noe fra kundeservice, produktdokumentasjon, eksisterende rapporter, artikler på hjemmesiden, anmeldelser eller bilder?
  • Kan du gjenbruke noe fra en annen kanal (for eksempel ved å legge til en Twitter-strøm i et nyhetsbrev)?
  • Er det noen som kan produsere det du trenger? Noen med kunnskap om emnet, og noen som kan pakke det inn og distribuere det på en hensiktsmessig måte. Noen ganger kan det være lurt å velge en ekstern produsent.

3. Sett opp en produksjonsplan

  • Bestem hvem som er ansvarlig for å skape og implementere en strategi for content marketing.
  • Utvikle retningslinjer for innholdsproduksjonen, slik at den følger felles mål og varemerkets profil følges
  • Ha kontroll over produksjon og distribusjon med en utgivelsesplan, og ikke glem å bestemme hvordan du skal måle og vurdere resultatet av innsatsen din.

4. Planlegg hvordan det du produserer, skal finnes og spres videre

Bra redaksjonelt materiale gir deg fantastiske markedsføringsmuligheter. Men hvordan skal man finne det du lager, og dele det med andre?

Hvilken eid kanal skal du bruke: blogg, nyhetsbrev via e-post, artikler på egne nettsider eller noe annet?

Og hvilke eide, fortjente og leide kanaler skal du bruke til å fremme ditt innhold: Skal du lage en oppdatering i sosiale medier? Kanskje du skal sponse oppdateringen eller kjøpe en Google AdWords-annonse? Eller skal du få en blogger eller journalist til å skrive?

Sørg for at det er enkelt å videreformidle og dele alt du publiserer på nettet. Legg inn lenker og ikoner slik at artikkelen eller filmen din kan deles via e-post eller på Facebook, Twitter, Google+, Pinterest eller andre sosiale medier.

E-post er en utmerket kanal for å spre og dele ting på nettet. I artikkel 2 i serien vår om content marketing tar vi en titt på hvordan e-post og sosiale medier kan brukes i din markedsføring!