Inaktive abonnenter

Av APSIS

2014-01-21

I fjor høst havnet jeg og noen andre ”e-post nerder” i en diskusjon om inaktive abonnenter.

Noen mente at det beste rett og slett er å slette dem, siden de uansett ikke gir noen respons.

Andre mente at dette området gir en utmerket mulighet for markedsførere til å arbeide med det som enkelt lar seg gjøre noe med, og faktisk få noe tilbake for den tid man investerer i dette.

Hvem har rett?

Med risiko for å være diplomatisk, så har begge et poeng. La oss se nærmere på hva som gjemmer seg bak de ulike argumentene:

Slette:


Å slette inaktive abonnenter kan være veldig avgjørende i forhold til et leveranseperspektiv. Dette fordi en høy andel mottakere som ikke åpner eller klikker i en e-post fra en gitt avsender kan føre til en større risiko for å bli sortert som spam.

Om vi vurderer å slette abonnenter, så er dette helt rimelig. Det finnes få indikatorer som er så tydelige og som viser at din kommunikasjon er så velkommen som at mottakeren faktisk leser e-posten.

Beholde:


I samtaler med markedsførere merker vi ofte at det finnes klar motstand mot å slette inaktive abonnenter. Denne motstanden er basert på erfaring. La oss se nærmere på noen argumenter mot å slette inaktive abonnenter.

Nudge-effekt: Britiske Alchemy Worx gjennomførte for en tid tilbake en studie der man målte atferden hos de som mottok, men ikke åpnet, e-poster fra en gitt avsender. Studien viste tydelig at mottakerne som tok imot, men ikke leste e-post, likevel ble påvirket og kjøpte mer (det ble gjort en sammenligning både med mottakere som åpnet og kundeklubbmedlemmer som ikke abonnerte i det hele tatt).

Forklaringen? En e-post i innboksen er faktisk ikke helt ulik en SMS eller et innlegg på Twitter. Emnefeltet er en kort og tydelig melding, eller oppfordring, som direkte kan føre til kjøp. Dette gjelder ikke minst i mobilen, der opplevelsen blir enda mer som en SMS eller en Twitter-melding.

Mottakerne kjøper kanskje, men ikke akkurat nå. Ulike produkter har ulike kjøpssykluser, og det er for eksempel særdeles få personer som kjøper ny bil eller sykkel hvert år. Det kan ganske enkelt være vanskelig å bedømme når noen har mistet interessen.

Våre råd:

Selv om det finnes flere argumenter rundt håndteringen av inaktive abonnenter, så betyr ikke dette at man skal ta den enkleste utveien og ikke gjøre noe som helst. Dette kan medføre både problemer med leveransegraden og muligheter man går glipp av.

  1. Gjør det riktig fra start. Dersom en liste får problem med leveransen, så kan det være et omfattende prosjekt å rydde opp i etterkant. Begynn derfor med å sørge for at det å melde seg på som abonnent foregår riktig; bruk dobbel ”opt-in”, noe som også hindrer ”spam traps” som kan gå sterkt utover din leveransegrad.
  2. Rydd unna avvisninger. En selvfølgelighet kan være veldig tydelig, men vi ser så altfor ofte problemer med avsendere som ikke vet hvilke adresser som fungerer og hvilke som ikke er aktuelle å benytte. Dette kan bli et problem, spesielt fordi e-postadresser som avviser e-posten kan brukes til ”spam traps” i fremtiden.
  3. Test tilpassede budskap til inaktive abonnenter. Det finnes flere metoder for å øke verdien din hos de inaktive abonnentene. Med spesielle tilbud, tema som ”hvor har du vært” eller gjennom å be mottakerne bekrefte at de virkelig ønsker å motta e-post fra deg, kan du få de til å gå fra inaktive til kjøpende, eller rett og slett få bekreftet at de ikke ønsker flere e-post fra deg.

Til slutt:

Det handler om å forstå hva som fungerer for mottakerne dine. For noen bedrifter finnes det muligheter til å aktivere de inaktive mottakerne, men for andre er det bedre å gjøre en innsats overfor de som allerede er aktive. Alle tjener på å opprettholde en høy kvalitet på listene sine, og å gjennomføre tester for å lære seg hva som gir best resultat.

Lykke til med abonnentene!
Vårt Professional Services team er som vanlig tilgjengelig dersom du trenger hjelp!


 //Anders Frankel, gründer Apsis

free-peoples-email.png

Free peoples email

Free people som jobber med å be inaktive mottakere om å bekrefte eller avslutte sitt abonnement er muligens en god idé, men vi foreslår bare ett alternativ (bli eller si opp), slik at man synliggjør konsekvenser dersom mottakeren ikke agerer.

 

ll-bean-email.png

L.L. Bean

L.L. Bean har en annerledes tilnærmingsmåte, der de ber om en oppdatering av informasjonen om mottakeren. Tanken er god, men vil de minst aktive og interesserte mottakerne komme til å bruke tid på å oppdatere dette?

 

sephora-email.png

Sephora

Enkelt, tydelig og et bra insentiv for å aktivere mottakerne.