Erfaringer fra Apple - triggere i praksis

Av APSIS

2013-08-12

Jeg liker Apples datamaskiner og telefoner. Jeg synes de er fine å se på, er brukervennlige og stabile i drift.

I sommer var det tid for å bytte til en ny MacBook Air siden min gamle, ærverdige MacBook hadde gjort sitt.

Som forventet, lanserte Apple den nye versjonen i begynnelsen av juni og noen dager senere var jeg på plass i Apple-butikken i Malmö.

Noen dager etter kjøpet begynte e-poststrømmen fra Apple og det slo meg hvor enkelt, men likevel effektivt triggere kan fungere. Etter å ha samlet inn e-poster fra andre land og for andre Apple-produkter, har vi kunnet se at arbeidsmetoden er konsekvent for flere produkter og flere markeder.
Dersom vi ser på de e-postene som Apple sender, synes jeg at de fungerer veldig godt som en illustrasjon på hvordan man på en smart måte kan bruke triggere for nye kunder.

11. juni – datamaskinen kjøpes

  1. Gi meg litt tid slik at jeg kommer i gang med nyervervelsen på egenhånd (det gikk to dager før den første e-posten kom).
  2. Ha en positiv tone, ikke selg direkte. Den første e-posten prøver ikke å selge noe som helst til meg. Den har bare et innhold som bistår meg med å komme i gang med maskinen, og innholdet har nytteverdi. Etter denne e-posten bør mottakeren være fornøyd med kjøpet og ha en positiv holdning til å motta flere e-poster fra Apple.

13. juni – den første e-posten: Bli kjent med den nye Mac-en din

mejl1B.jpg

E-posten fokuserer tydelig på det å komme i gang med en Mac og innholdet, både tekster og filmer, er laget for å hjelpe mottakere med å komme i gang. Innholdet har forskjellige vinklinger og handler om operativsystemet, det å styre datamaskinen med bevegelser osv. På denne måten kan man få flere ulike typer mottakere til å føle seg truffet. De e-postene som sendes til iPhone, fokuserer noe mer på service i butikk, mens e-poster tilknyttet iPad-brukerne, har større fokus på apper.

  1. Når den positive tonen er etablert, må du inspirere, men ikke overselge. I og med at Apple kommer med "hjelpsomme forslag" som klart øker verdien på kjøpet mitt, blir denne andre e-posten heller ikke negativ. Jeg kjøper kanskje ikke noe, men e-posten påvirker heller ikke hvordan jeg ser på Apple i negativ retning.

25. juni – den andre e-posten: Det beste MacBook Air-tilbehøret

mejl2.png

E-posten har tydelig fokus på at mottakeren skal bygge videre på den Mac-en som nå er tatt i bruk og hvor brukeren sannsynligvis har støtt på de første begrensningene: Lagringsplassen, for lite lyd eller hvordan den nye, fine datamaskinen skal transporteres. Nok en gang inneholder e-posten flere produkttyper, slik at så mange som mulig føler seg truffet.

  1. Fortsett å inspirere, men endre vinkel. Dersom Apple hadde sendt enda en e-post om tilbehør, hadde jeg følt at de var masete, og da hadde det ikke vært noe nytt (bortsett fra enda mer tilbehør) eller verdifullt for meg. I denne tredje e-posten finnes det i og for seg én salgbar vinkling, men den skiller seg markant ut fra den tidligere e-posten og er kombinert med et nytt og tydelig aspekt, nemlig "Slik bruker du iPhoto".

13. juli – den tredje e-posten: Lage bildebøker, pregede kort og mye mer med Mac-en

mejl3B.jpg

Innholdet i denne e-posten er mye smalere enn i den forrige e-posten. Det fokuserer kun på håndtering av bilder og hvordan bildene som finnes i iPhoto på Mac kan brukes i personlige trykksaker. Men bredden er der ennå, alle har jo et forhold til bilder. For iPhone-brukere handler det om å få utskrift av enkelte bilder, noe som er helt rimelig med tanke på at det er så langt man vanligvis håndterer bilder på telefonen. Et tydelig fokusområde. Men bredden er der ennå, alle har jo et forhold til bilder.


Et smart opplegg

mejl4.png

Som med mange nye tankesett, blir bruken av triggere lett noe som føles komplisert og unødvendig vanskelig. Men ofte gjør vi det vanskeligere enn det der, og derfor føles det befriende å se når de store, gode selskapene lykkes i å bruke denne teknikken på en enkel og tydelig måte som både dere og andre enkelt kan kopiere og dra nytte av:

– Tenk over tempoet etter kjøpet. Er det behov for innholdet med én gang, eller kan det være lurt å vente litt?

– Først bygger du opp tillit, deretter selger du.  Det blir alltid enklere på den måten.

– Finn innhold som er relevant for så mange av mottakerne som mulig.

– Det å tilpasse innholdet etter produkter eller geografi slik som Apple gjør, optimerer definitivt resultatet, men det er ofte bedre å få i gang en god aktivitet i dag enn en perfekt aktivitet en gang i fremtiden.

Lytte til med deres egne triggere!

Anders Frankel