Derfor er innhold grunnmuren i vellykket automatisering

Av Jarno Ahokas

2019-09-03

Rett budskap, til rett person, til rett tidspunkt: Visstnok høres automatisert markedsføring nesten for godt til å vær sant? Og tro meg – hvis du legger til velskrevet, relevant og tilpasset innhold kan drømmen gå i oppfyllelse. Spørsmålet er bare hvor mye innhold som kreves for å nå ønsket resultat.

Velskrevet innhold er avgjørende ved automatisering

I slutten av dagen er automatisert markedsføring bare ett av mange verktøy innen innholdsmarkedsføring. Uten gjennomarbeidet innholdsstrategi, samt en målgruppetilpasset markedsføringsplan, kommer ikke et automatiseringsverktøy i verden å fungere – uansett hvor bra det er.

For eksempel: Tenk på hvor mye innhold som trengs for å lage ett nyhetsbrev. Selv om kvantitet spiller en stor rolle, er det faktisk mye viktigere å lage et kvalitativt innhold som tilfredsstiller målgruppens behov.

Så før du skriver en enkel tekst, finnes det ett par spørsmål som du bør stille deg selv:

  • Hvilken type innhold kreves på hvert trinn i kundereisen?
  • Hvilken informasjon trenger kundene dine for å evaluere kjøpsbeslutningen deres?
  • Hva vekker interessen deres?
  • Hva er det som overbeviser dem?
     

Skape en langsiktig innholdsstrategi 

Uansett om du har ett system for automatisering eller ikke, trenger du en nøye utarbeidet innholdsstrategi. Du må ha kontroll på hvem du kommuniserer med og hvilket emne de er interessert om.

Enten det er et tradisjonelt nyhetsbrev, et velkomstbrev eller en oppfølgingsmelding etter et gjennomført kjøp via en nettbutikk, må innholdet være tilpasset etter målgruppens behov. Når du deretter har vurdert – og lykkes definere – disse aspektene, kommer ditt automatiseringsarbeid fungere mer smidig og effektivt.

Men la meg gjøre deg oppmerksom på følgende: Dersom du ikke har laget en tydelig kommunikasjonsstrategi for ditt innhold allerede før du setter i gang automatiseringssystemet, kommer du sannsynligvis til å støte på problemer – både teknisk, organisatorisk og med tanke på markedsføring. 

Selv innhold av topp kvalitet kan være dårlig kvalitet, dersom det sendes til feil målgruppe. Dette er spesielt relevant når det gjelder automatisert markedsføring. Så hva gjør man egentlig for å implementere automatisering i sin markedsføring?

1.    Skape en innholdsplan – og være realistisk

Når du vet hvilken type av innhold målgruppen din ønsker, er det på tide å utforme en innholdsplan. På dette tidspunktet er det viktig å huske på att behovet for innhold øker overraskende raskt – så husk å vurdere det når du planlegger dine langsiktige innholdsplaner.

Se for deg at du skriver ett nyhetsbrev med tre ulike seksjoner av innhold. Det høres kanskje ikke så mye ut, men tenk på at du sender ut nyhetsbrev annen hver måned. Plutselig er du oppe i hele 18 artikler per år med tungt innhold! 

Det betyr mange kundecaser, blogginnlegg, nyheter og annet innhold så må produseres. For å kunne lage denne mengden av innhold trenger du effektive skapere som kan lage både tunge artikler og bilder, samt kortere innhold – i form av metatekster, overskrifter og bildetekster. Derfor bør du alltid ha en realistisk plan før du setter i gang med produksjonen. 

2.    Teste, analysere og repetere det som fungerer

Det høres ikke veldig vanskelig ut, ikke sant? Innholdsmarkedsføring og automatisert markedsføring kan sammenlignes med utøvelse av utholdenhetsidretter. Så fort du har utformet ditt første nyhetsbrev bør du analysere hva som fungerer og hva som ikke ga resultat – akkurat som med for eksempel løping.

En av fordelene med automatisering er at den gir fra seg store datamengder som kan analyseres slik at du kan se hva målgruppen din leser og klikker på – og va de faktisk blar forbi.

Vanligvis får du tilgang til alla data i noen dager etter at brevet er sendt ut. Da er det på tide å følge opp og analysere resultatet sammen med de som har laget innholdet. Dette for at du skal kunne få en dypere forståelse for målgruppens interesse. På denne måten kan du tilpasse kommende utsendelser slik at det tilsvarer mottakerens behov.

 

3.    Legg av tid på å skrive passende emnefelt

Emnefeltet er det første som møter leseren når hen åpner sin innboks. Derfor er det viktig at den gjenspeiler e-postutsendelsens innhold. Det er imidlertid vanlig at denne teksten ikke for den kjærligheten og tiden den har behov for – noe som resulterer i ett lite gjennomtenkt budskap som knapt engasjerer mottakerne dine.

Å formulere et passende emnefelt, skape interessante overskrifter og teste at sluttresultatet av nyhetsbrevet er minst like viktig som å produsere selve innholdet. Om ikke enda viktigere!

Derfor er det en god idé å sette av den tiden og de ressursene, som trengs for å komme på attraktive emner og overskrifter. Og når vi er inne på temaet – ikke glem å teste dem!

I de fleste systemer for e-post og/eller automatisering kan du teste emnefeltene dine, med hjelp av en split-test. Med en sånn test (også kalt A/B-test) tester du to ulike versjoner av et emnefelt mot en viss verdi, for eksempel i forhold til åpnings- eller klikkfrekvens. Disse sendes så til to grupper av tilfeldig valgte mottakere. Deretter sendes emnefeltet, som har gitt best resultat, automatisk ut til resten av mottakerlisten.

5 enkle tips for automatisert markedsføring

  • Lag en innholdsstrategi med målgruppens interesser i tankene.
  • Tenk realistisk rundt mengden av innhold som må lages. Bruk en kalender og marker tydelig antall innlegg og deres omfang. Se også at du setter av tilstrekkelig med tid for å skape innholdet.
  • Ikke glem viktigheten av tydelige og engasjerende emnelinjer og overskrifter. Emnefeltet gir første inntrykk og er avgjørende i mange tilfeller dersom mottakerne dine kommer til å i det hele tatt lese meldingen din. En tilnærming er å utnytte kompetansen til innholds forfatteren for å produsere et innhold av høy kvalitet.
  • Analyser resultatene dine og lær av dem. Bruk statistikken for å forstå mottakernes behov. Gjenta det som fungerer!
  • Ha alltid en bank med ferdigprodusert innhold. Uansett hvordan du velger å planlegge, finnes det alltid en risk at ting endres og at innhold må byttes ut. Dersom du alltid har en type innhold klart, kan du enkelt bruke dette når behovet dukker opp.


Vil du vite mer om e-postmarkedsføring, automatisert markedsføring og innholdsmarkedsføring? Les mer i våre håndbøker her.

Forfatteren av dette blogginnlegget, Jarno Ahokas, fra Differo, har arbeidet med innholdsmarkedsføring og flere automatiserings- og e-postsystemer i nesten to tiår. Om du har noen spørsmål, nøl ikke med å ta kontakt med han her.