5 personaliseringsfeil – og løsningene på dem

Av Sarah Chase

2020-02-24

Vi personaliserer for å tilføre personlig verdi. Men det kan bli for mye av det gode. Og det kan gå skikkelig galt og bli direkte ekkelt veldig, veldig fort. Vi vil ikke at du skal gjøre slike erfaringer, så la oss utforske fem personaliseringsfeil – og løsningene på dem.

Mand reddet fra at træde på en bananskræl

Hva er personalisering?

Personalisering handler om å tilby personlig relevante opplevelser. Dette gjøres ved (samtykkende!) innsamling og behandling av data i kundespesifikke samlinger av data, kalt kundeprofiler. Disse gir deg, som markedsfører, innsikt i hva kundene liker og ikke liker.

Personalisering er ikke å krydre e-postene dine med demografiske datafelt for å få dem til å føles personlige. Det handler snarere om å skreddersy hele kundeopplevelsen etter den enkelte.

 

Hvordan data brukes til personalisering

Personalisering er i et nøtteskall en metode som bruker data på en intelligent måte til å sile ut irrelevant info. I stedet blir de besøkende presentert for produkter og innhold som de faktisk ønsker. For eksempel:

  • Personlige produktanbefalinger, basert på datapunkter som kjøpshistorikk og sidevisninger.
  • Automatiserte løp: for eksempel forlatte handlekurver, forlatte søk, e-poster etter kjøp, etterfylling, fødselsdager, reengasjering …
  • Personalisering av nettsted

Du kan også bruke dem til å opprette smarte segmenter når du lanserer kampanjer for arrangementer eller bestemte produktkategorier. Det finnes ingen grenser!

Når du begynner med personalisering, ønsker du å trå varsomt. Grensen mellom å tilby en tjeneste og å ødelegge opplevelsen kan være smal. Og enkelte ganger kan det gå galt. Skikkelig galt …

Feil med jente som lager grimase

 

1. Åpen overdeling

Kommersiell stalking. Vi har alle opplevd det minst én gang. Det er når det virker som om selskaper følger – og viser – alle skritt du tar.

Men å vite mye betyr ikke automatisk at du bør dele mye. Tenk på personalisering som et første stevnemøte. Du ønsker å bli kjent med personen, men du ønsker ikke å buse ut med at du så et nydelig bilde av vedkommende på Majorstuen med tante Grethe, gjør du vel?

LØSNINGEN: Vær fintfølende. Kunder flest er klare over at bedriftene behandler personopplysninger. Men du trenger ikke personalisere alt bare fordi du kan gjøre det. Og hold hodet kaldt. Du trenger ikke remarkedsføre produktvisninger så snart folk har avsluttet økten.

Bruk atferdsdata til å styre e-postkampanjene og produktanbefalingene dine, men du trenger ikke samtidig bruke navnet deres eller stedet de bor på. Ved å holde det enkelt og subtilt og personalisere der det teller, unngår du å få en merkelapp som ekkel og oppmuntrer til mer engasjement.

2. Taktløs oppfølging

Anbefalinger og oppfølging på sosiale medier er gode muligheter for kryssalg, mersalg og generelt til å få folk tilbake til nettbutikken. Men noen ganger dukker det opp annonser i sosiale medier og produktanbefalinger selv om du allerede har kjøpt det annonserte produktet. Jeg har støtt på det mange ganger, og jeg tipper at du har opplevd det samme. Men hvorfor er dette på listen?

Svaret på det er todelt. For det første skaper det en upersonlig, irrelevant og irriterende kundeopplevelse som nærmer seg klønete stalking. For det andre kan det tømme budsjettet ditt.

 

 

LØSNINGEN

Den smidigste måten er gjennom en dataplattform som gjør at du kan samle inn kundedata, for eksempel nettaktiviteter og transaksjonsinformasjon, og lage kundeprofiler.

Tjej gör grimas åt ett misstag koncept personalisering

Når det gjelder produktanbefalinger i e-poster eller på nettet, er nøkkelen å skreddersy dem i henhold til kjøpsatferd og/eller surfeatferd i sanntid. Dette sikrer at anbefalingene dine er basert på personens faktiske handlinger – og ikke på gjetting.

Enda et tips: Med verktøyet for produktanbefaling i APSIS One Expand Ecom kan du enkelt opprette produktanbefalinger basert på data fra nettdugnad, maskinlæring eller kundedata (personlig tilpasset). Alt uten hjelp fra IT.

For mange mennesker er sosiale medier som ville vesten, hvor du må betale for å spille. Men hvis du vil få kontroll over innholdet og utgiftene, må du komme deg på "datatoget.

Datavariablene du samler inn i kundeprofiler, kan mates (gjennom en toveis integrering) inn i annonseplattformer for å inkludere eller – som i dette tilfellet – ekskludere målgrupper. Og resultatet er: Kostnadene reduseres, kunderelasjonene reddes!

 

3. Fortjeneste fremfor formål: Å ikke levere det du lover

Personalisering er et middel for å oppnå et mål. Og det målet er – og skal alltid være – å forbedre kundeopplevelsen. Altfor mange varemerker får imidlertid stjerner i øynene når fortjenesten dukker opp i rapportene. Plutselig blir formålet skjøvet til side og kunden behandles som en melkeku.

Dette er dessuten et brudd på brukerens samtykke. Det er ingen samtykke-bannere som forteller at det brukes sporing til å selge eller markedsføre flere produkter. Tvert imot: 99,5 % sier at informasjonskapslene brukes for å forbedre nettopplevelsen. Og hva skjer når du ikke leverer det du lover? Nettopp – tillitsproblemer.

LØSNINGEN: Ja, personalisering fremmer salget. Men når ditt eneste mål er å selge mer, kan det gå på bekostning av brukeropplevelsene. Når du kaster kundens perspektiv ut av vinduet – gjør du det samme med resultatene dine. Personalisering er en langsiktig investering i langsiktige kunderelasjoner. La aldri kortsiktige resultater overskygge kvaliteten på kommunikasjonen din.

4. Kommunikasjon med panisk frekvens

15. januar, 15.05: Hei Sarah, du la igjen noe i handlekurven din!
15. januar, 16.05: Sarah, ikke gå glipp av dette!
15. januar, 20.05: Sarah, varene i kurven din selges ut raskt!
16. januar 08.05: Vi savner deg!

 


 

 

 

En annen feil er å krysse linjen mellom å tilby noe og å dytte noe på noen. Påminnelser om forlatte hand og alle former for personlig oppfølging bør tjene som en påminnelse om at kunden bør gå tilbake til nettstedet ditt.

Hvis du overdriver masingen i flyten for forlatte handlekurver eller skaper en opplevelse av å bli forfulgt på sosiale medier, gjør du det feil. Personalisering bør være basert på det en person ønsker å motta – ikke det du vil si, oppnå eller selge.

LØSNINGEN: En klype sunn fornuft og en stor dose analyse. Noen kan ha avsluttet en økt fordi de er for sent ute til en avtale, har for høy totalverdi på bestillingen eller dårlige leveringsalternativer.  Det er mange grunner til at handlekurven eller søket ble forlatt. Derfor ønsker du, som virksomhet, å bruke oppfølging for å påminne dem. Men du ønsker ikke å tvinge dem og mase.

Selv om det ikke finnes noen universalløsning, bør den første e-posten om forlatt handlekurv vanligvis sendes ut etter et par timer. Deretter må den automatiske løsningen ta det helt med ro og vente i 24 timer. På den måten holder varene seg fremst i bevisstheten, men ikke på en anmassende måte.

5. Utstrakt bruk av fornavn

Ok, dette er ikke teknisk sett personalisering i ordets rette forstand. Det å legge til navnet på en person ved hjelp av dynamisk innhold med demografiske data, vil imidlertid vanligvis være det første steget de fleste markedsførere tar på veien mot en personlig opplevelse.

Ifølge de mer enn 4 000 respondentene i vår rapport om personalisering i Norden, er faktisk bare 10 % positive til markedsføring som inneholder navnet deres. Hos hele 73,5 % vekker det negative følelser.

 

 

Graf over nordiske holdninger til bruk av fornavn i markedsføring

 

Bakgrunnen for dette sørgelige tallet kan være at det føles overdrevent personlig og overfladisk – en salgsgimmick. Uansett ser ikke fornavn ut til å gå hjem i nordiske husstander.

LØSNINGEN: Den mest fremtidssikre veien er selvsagt å komme i gang med personalisering ved å sette felles mål, bli kjent med kundene dine og velge løsningen som passer dine virksomhetsforutsetninger og behov.

Men stopp en hal! Det ligger alltid en verdi i å starte med den lavthengende frukten, ikke sant? For det første bør du ikke lage generelt innhold, klistre et navn på det og kalle det personalisering. Filtrerer du imidlertid innholdet ditt etter segmenter for å gjøre det mer relevant, eller hvis personen har deltatt på et arrangement – gå for det!

Neste steg: Slik personaliserer du i Norden

Det er ikke til å komme forbi at personalisering er fremtiden for digital markedsføring. Men med stor makt (forbedre kundeopplevelsen) følger det et stort ansvar (gjør det riktig). Brukt feil, kan det slå voldsomt tilbake. Men når du bruker det riktig, vil du blåse konkurransen av banen og bygge sterkere kunderelasjoner enn noen gang før. Heldigvis finnes det mye hjelp der ute.

Ønsker du å spisse personaliseringsinnsatsen? Last ned vår splitter nye rapport: Personalisering i Norden